ASIA, ¿ Fabrica o Centro Comercial?

El verbo “emerger”, según la Real Academia Española, significa “brotar, salir a la superficie del agua u otro líquido”. Se permite su uso en sentido figurado para describir el nacimiento o principio de algo. Con todo el desgaste que soporta una expresión usada hasta la saciedad en todo tipo de contextos -desde ensayos científicos hasta el habla popular-, “país emergente” viene a sugerir la aparición desde la nada -desde debajo del agua- de un territorio que se incorpora a la rueda de la economía de mercado con un rol protagonista, visible, instrumental.

Sin embargo, siendo estrictos, un país como China no está “emergiendo”, sino que, más bien, se está recuperando. Según algunos historiadores, en 1833 China acumulaba el 33% del PIB mundial. En 1950, pasó a suponer el 4%. Precisamente, esa década de los cincuenta -con esa idealización de la sociedad suburbana estadounidense plasmada en tantas películas- se suele señalar como el origen de lo que llamamos consumismo. Surgía un nuevo modelo. Así, la propia noción de “consumidor” nació con pasaporte de país occidental. Quizá por eso, el verbo “emerger” sí que sea aplicable con más rigor a la expresión “consumidor asiático”. Pero, ¿quién es el consumidor asiático? Empresas de todo el mundo y de todos los sectores se dirigen a él, buscan su aprobación, su fidelidad y, por supuesto, su dinero. ¿Por qué?

En 1995, los mercados de China y la India equivalían al 36% del consumo de Estados Unidos en términos de paridad de poder adquisitivo. En 2010, ya representaban el 67%. “El consumo por habitante en Asia continúa estando por debajo de los niveles de las economías más desarrolladas del mundo. No obstante, parece evidente que la senda de convergencia va a continuar en el futuro, pudiendo incluso acelerarse, en función de la intensidad con que la crisis internacional afecte a las distintas regiones del planeta. Si multiplicamos el gap per cápita entre las economías más desarrolladas del mundo y Asia, por el tamaño de la población asiática, el resultado es un mercado de un tamaño varias veces superior al de Europa”, señala Javier Sanz, consejero económico y comercial de España en Hong Kong.

La cesta de la compra está cambiando en todo el continente. En Corea del Sur, hace 40 años el gasto en alimentación llegaba al 39% del total del consumo privado. En 2010, apenas alcanza el 15%. La evolución reciente de la India y de China apunta en esta dirección, como señala el informe “Can Asian consumers replace the West?”, publicado en 2011 por el Deutsche Bank. 
Hay innumerables narraciones sobre cómo las políticas económicas de los países asiáticos han generado un crecimiento sin precedentes en la región. En todas ellas, aparece como elemento común una consecuencia que, no por lógica y prevista, es menos importante: el ascenso de la clase media. Una clase media con “pasaporte” de consumidor (tal y como lo entendemos en Occidente, habría que añadir). Según el estudio de la OCDE “The emerging middle class in developing countries”, en número total de ciudadanos, los asiáticos conforman el 28% de la clase media mundial. La proyección para 2020 estima que alcanzarán las dos terceras partes del total. Desde Singapur, observatorio privilegiado para analizar este proceso, el consejero económico y comercial de la Embajada de España en esta ciudad-Estado, Juan María Portillo, expone su visión, centrada en Asia oriental pero trasladable a toda la región: “Se puede observar el fenómeno de un consumo creciente no solo de productos básicos sino de los que corresponden a niveles de renta superiores: coches de alta gama, perfumería, confección y complementos de moda. Podríamos decir que hoy los consumidores asiáticos están comenzando a tomar el relevo de los ‘ricos’ consumidores europeos y norteamericanos”.

 Este mismo estudio, ya desde su título, relaciona Asia con Occidente en términos de sustitución, de traslado del centro de gravedad mundial. Un fenómeno que se saluda con entusiasmo, ya que permitiría a empresas occidentales no solo sobrevivir a los tiempos difíciles en el hogar sino, además, adentrarse en territorios vírgenes rebosantes de beneficios. Como se verá más adelante, sin ser una visión del todo incierta no es, desde luego, tarea fácil. Aún así, ¿por qué ese optimismo?

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El peso de los números
Según la mayoría de analistas, la evolución demográfica en el continente proyecta un futuro en el que el aumento del consumo privado será crónico y, prácticamente, inevitable. De acuerdo con un estudio de la consultora Boston Consulting Group (BCG) -"The tiger roars. Capturing India’s explosive growth in consumer spending” -, dicho consumo en la India se expandirá 3,6 veces entre 2010 y 2020. Una cifra imponente, dado que en la India, al contrario que en China, sí que el consumo interno ya supone un pedazo importante del PIB -en torno al 57%-. La clave está en su población joven. “En 2020, la pirámide de población mantendrá forma de campana. Diez años más tarde, la forma se consolidará. A partir de 2020, la tasa de natalidad se estabiliza e, incluso, en 2030, se puede observar una reducción de los tramos de edad entre cero y cinco años. A medida que el tiempo pase, las mejoras en las condiciones sanitarias y el crecimiento económico provocarán un engrosamiento de la población menor de 30 años, uno de los grupos de consumidores más propenso al gasto”, explica Elena Febrel, consejera económica y comercial de España en Bombay.

El informe de BCG se apresura a poner nombre a este grupo de consumidores: la “Gen I”, la generación de la letra “I”, porque la “I” es la inicial de la India, la independencia y el individuo. Al margen de la extraña y entusiasta combinación de valores nacionalistas y neoliberales que sugiere tal fórmula, sí que apunta a un cambio en la forma de consumir, un traslado hacia un consumo más centrado en decisiones individuales. Sin embargo, hay que acercarse con cautela a este fenómeno, muy ceñido a zonas urbanas y que, de ningún modo, supone clonar punto por punto el modelo de consumo europeo. En palabras de Teresa Solbes, consejera económica y comercial de la Embajada de España en Nueva Delhi, “en la India no existe un patrón de consumo similar al occidental sino que hay adaptarse al gusto y a las necesidades de los consumidores locales. Así, aunque los patrones de consumo están cambiando, factores como la organización social, con el sistema de castas, y la familiar, con la existencia de ‘familias unidas’ y ‘matrimonios concertados’, deben ser tenidos en cuenta, pues las decisiones de compra final todavía recaen en gran parte en los miembros más mayores de la familia”.   

Según apunta la consultora McKinsey & Company en el informe “India’s urban awakening: building inclusive cities, sustaining economic growth”, durante los próximos 20 años, el 70% de los nuevos trabajos en la India se creará en las ciudades, con un creciente protagonismo de los núcleos de población medios. Presumiblemente, se darán formas de consumo híbridas donde se entremezclen formas tradicionales de consumo con otras radicalmente nuevas.

De lo previsible a lo imprevisible

El factor demográfico y el urbano también se suelen señalar como elementos clave en la evolución del consumo en China. “Las previsiones demográficas perfilan una población urbana compuesta mayoritariamente por personas con menos de 40 años, que solo han vivido en época de intenso crecimiento y que tienen una propensión al consumo muy superior a la de sus padres. Es un camino similar al recorrido por otros países asiáticos más desarrollados, como Japón o Corea del Sur, pero los grandes números de China hacen que su efecto global sea mucho más notorio”, apunta Carlos Pascual, consejero jefe de la Ofecomes en Shanghái. No obstante, según el citado informe del Deutsche Bank, al contrario que en la India, las políticas de control de la natalidad provocarán que la población china comience a envejecer en un plazo de tiempo no muy largo. Como demuestra la experiencia occidental, los abuelos no consumen tanto como sus nietos, lo cual puede ser un freno para que China desarrolle todo su potencial.

De hecho, a simple vista, que el consumo privado suponga apenas un 35% del PIB chino podría indicar, todavía, una reticencia bastante generalizada hacia el consumo masivo. Sin embargo, para Javier Serra, consejero económico y comercial jefe de la Embajada de España en Pekín, se trata de una cifra engañosa. “Lo que ocurre es que el consumo real privado per cápita, en realidad, está creciendo a un ritmo muy elevado, y acelerándose, desde un 7% anual en los años noventa, hasta más de un 10% anual en la actualidad. Es posible que el consumo real per cápita en China tenga ahora mismo un crecimiento sostenido más rápido que en ningún otro país en la historia. Si ha bajado en porcentaje del PIB es porque la inversión ha venido creciendo, originando tasas de crecimiento global de la economía que en los últimos años han estado en dos dígitos”.

En China, ya se dan los primeros pasos hacia una economía menos impulsada por las exportaciones y más enfocada hacia el consumo interno. Esto implica, ante todo, un crecimiento de los salarios generalizado en todo tipo de estratos laborales. Un estudio de Credit Suisse -“Emerging Consumer Survey 2011”- indica que las 31 regiones y provincias chinas elevaron durante 2011 el salario mínimo por segundo año consecutivo. Al igual que en la India, una clase media comienza a extenderse por todo el país, no solo en las grandes metrópolis, dispuesta, cómo no, a consumir. Aquí, tampoco se importa el modelo occidental de una manera literal: “Estos consumidores tienen, en muchos aspectos, un perfil muy distinto a los de los mercados más maduros. Para empezar, son mucho más jóvenes -con un cierto elemento de ‘capricho’ en sus decisiones de compra, o, como se dice en la jerga, con preferencia por design over function-. De hecho, en China el comprador medio de un vehículo nuevo tiene unos 20 años menos que en Estados Unidos. Y también el perfil por sexos es diferente: el porcentaje, por ejemplo, de botellas de whisky o de autos deportivos comprados por mujeres es mucho más elevado que en otros mercados y, por el contrario, la marroquinería o los cosméticos se dirigen también a consumidores masculinos”, afirma Javier Serra desde Pekín.

Las aperturas a bombo y platillo de tiendas y showrooms de grandes marcas mundiales que todos conocemos en las grandes avenidas iluminadas con neón de Shanghái pueden hacer pensar que los ciudadanos chinos se dejan seducir y se apasionan -ingenuamente, dirían algunos- por el glamour de lo occidental. No se puede caer fácilmente en el simplismo. El autor Mike Bastin, en un artículo para la Cámara de Comercio Británica en China -“Why the Chinese is more complex than you think?”-, califica de “existenciales” a una creciente categoría de consumidores chinos, ya que empiezan a buscar en las marcas un modo de recompensarse a sí mismos, de manera privada, en vez de realizar una ostentación pública para elevar su estatus. Asimismo, incluso sectores de consumidores más jóvenes sienten una nostalgia patriótica por lo no vivido -en este caso, la China tradicional y su pasado histórico- y tienden a preferir marcas chinas antes que extranjeras, especialmente si alcanzan cotas de calidad comparables.

Por lo tanto, se puede aventurar que el consumidor chino, al igual que el indio, no será una fotocopia de su equivalente socioeconómico occidental sino que dará paso a una forma híbrida, fragmentaria y creativa. Lo mismo se puede decir del Sudeste Asiático. Como integrantes de culturas en plena ebullición, los ciudadanos asiáticos no tienen ningún reparo en filtrar, deconstruir y recrear un modelo que, como cualquier otro, es maleable. Una flexibilidad capaz de generar formas de consumo que requerirán de las empresas extranjeras una atención y sensibilidad especial para detectarlas y afrontarlas con éxito.
JAVIER FERNÁNDEZ a traves de EL EXPORTADOR